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析报纸头版的“封面”效应
              Դ 未知 2020-05-14


      头版对建立报纸的封面识别系统至关重要。头版出彩会产生积极的“封面效应”,“抢”走人的注意力,激发其阅读欲和购买欲。

      什么是报纸头版的封面识别系统呢?这一概念源自企业形象识别系统CIS(CorporateIdentitySystem),CIS是通过统一规范的象征符号来塑造企业的形象,用个性化的色彩、图形、理念等元素来突出自身的区别性,以求得最佳的消费认同。对报纸来说,就是通过个性化的元素来树立报纸的封面品牌,这些元素包括版式、报色、报型和报纸的职业理念等等。20世纪80年代,报纸编排告别了传统的铅字,迎来了激光照排,晚报版面一改党报的“生硬”,生动活泼的版式让人耳目一新,这是版式改革的第一次浪潮。进入90年代,第二次改版浪潮汹涌澎湃,报界“野马”《北京青年报》横空出世,该报推出“厚题薄文大照片”,突出黑白灰的对比,强化视觉冲击力,在报摊上抢夺读者目光。《中华工商时报》则让美术精英捉刀上场,版式讲究秩序、韵律和动感。世纪之交,激烈的竞争催生了版式的第三次革新浪潮,以《京华时报》的“图片+导读”模式、《南方都市报》的倒6字模式、《21世纪经济报道》的窄横通模式、《都市快报》的竖通模式为代表呈现出新版迭出,多元共存的局面。这些设计精美又各具特色的静态版式,形成了相对稳定的“封面识别系统”。以下,我们尝试从三个方面分析头版封面化的特点、功能和动因。

      导读的出现由来已久,近些年愈加受到重视。《大河报》在1994年创办之初,在其母报《河南日报》辟有导读栏,这是借力造势、媒介互动式导读。今天的导读已完全本报化。许多报纸的导读十分有特色,如《京华时报》,头版基本上就是“图片+导读”,一张大照片,附之以导读,重要新闻发一到两条,头版如一本杂志封面,十分醒目。导读的出现有其优势和必然性:其一,它是厚报的催生物。厚报提供了丰富的资讯,也给阅读带来一定障碍,面对厚报,读者可能无从“开卷”,导读恰似新闻超市的导购图,重要信息一目了然。其二,它是报纸和网络新闻竞争的产物。在网络新闻的页面上,各个频道一目了然,专题分类清晰,相关链接也十分明显,读者可以轻松地各取所爱。报纸导读就是将报纸“桌面化”、“窗口化”,使阅读变得简单、快捷,实现了易读和速读。其三,它是人们生活节奏加快的客观要求。快节奏的生活要求快餐式新闻,即在最短时间内获取自己所需资讯,导读则可帮助读者实现这一要求。图片:新闻形象化的诉求

      20世纪80年代以来,中国报纸的图片日益受到青睐。从国外来看,1981年,《今日美国》的创办正式宣告“读图时代”的诞生,该报以图片为主打,以图片、图表来解析新闻,文字说明简明扼要,只提供重要信息元素。如今,图片更多地被运用到报纸头版。大图片可起到“招贴画”的作用,发挥海报的广告效应。像北京的《精品购物指南》、《现代女报》等,头版就是一张铜版纸印刷的彩色照片,多刊登一些有知名度的人物,十分抢眼。有读者称:为了这张值得保存的明星画也要买下这份报纸。标题:统一、简洁、大方

      标题可以概括新闻内容、美化版面、提示阅读,传统版面的标题讲究横竖相间,错落有致,有眉心题、文包题等10多种,比较复杂。新式版面的标题追求统一、简洁、大方,标题的美学功能似乎在减弱,便利阅读的实用功能在加强:一律横向走题,且以单行为主。传统的标题多是多行题,虚实结合,但在新闻速食时代,多行题无疑影响了人们对信息的快速获取。如今报纸头版标题不再是纵横交错的网状结构,基本上是横向走题,这比较符合人的阅读习惯,视线的跳跃性、曲折性不大,读起来如行云流水。如《京华时报》和《21世纪经济报道》,其头题经常是单行的通栏标题,报道往后转,突出了新闻的重要性,也保证了头版的信息量。标题趋于简洁统一,版面自然疏朗大方。过去,报纸往往用字体、字号和底纹的变化来美化版面,制造强势或弱势,如今新式版面的标题呈现返璞归真之势,字体少变化,基本不用网纹,版面干净利落,这方面《广州日报》的版面堪称典范,字号、字体基本统一,读起来非常顺畅。模块式:易读性的极致

      模块式版面是激光照排和胶印技术的产物,更是易读性的催生物。模块式版面的特点是:正文、标题和图片的组合形状是中规中矩的四边形,最好是有美感的长方形,用边框对稿件进行分区,不忌碰题,讲究块状错落。20世纪60年代,美国报纸相继采用模块式版面,有“现代版式”之称。

      模块式版面简洁、整齐、统一、大方,符合以简为美的现代审美取向。它摒弃了传统的露首藏尾,呈规则的方块,读者在阅读时不会发生串行、误读。模块之间多以线框区分,构成相对封闭的区域,形成视觉收缩,可以集中读者视线,避免阅读时“走神”,引导读者一口气看到底。模块式版面还给人一种屏幕化的认同感。现代生活中,电视、电影、电脑、手机、取款机等,凸显的均是方方正正的“模块式”屏幕,人们已经习惯了这种视觉表达方式,版式的模块化,尤其是大图片的运用,给读者塑造了“读屏”的亲切感。二、中观设计

      报纸头版中最强势的部分当属是报头区,即所谓的报旗,这里是展示报纸个性和魅力的关键区域,其功能有三:

      (1)刊登本报的报徽或报标,突出形象代言符号。许多报纸都有独具个性的报徽或标识,《羊城晚报》的报徽是个旋转变体后的“羊”,代表羊城广州,边缘有个月牙,代表阅读时间。2002年10月21日改版后的《北京青年报》,在报头区铺上了一座高耸人云的摩天大厦,显示出一份都市报的气魄。(2)刊登职业理念,诠释报纸定位、风格和精神。《纽约时报》从第一期起就在报头发表自己的职业信念:“刊登一切适合刊登的新闻”,此传统坚持至今。《广州日报》打出了“追求最出色的新闻”,诠释了该报的职业理念,报界新军《经济观察报》则以:理性,建设性”为自己定位,表明了一份严肃的经济报纸的宗旨。(3)特殊的美术装饰、区位布局使报纸卓尔不群。国内报纸的报头字一般在报纸的左上,横排或竖排。一些国际大报的报头字则位于报纸的“额头”,占据中央位置,如《纽约时报》,这样的布局显得均衡大气,理顺了读者的视线,使报头从报眼和头题的包围中脱颖而出。如今国内严谨典雅的《文汇报》,近两年创刊的《京华时报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》和《北京现代商报》等均启用国际通行的窄横通报头这种区位布局。报色:为报纸插上美丽的翅膀

      传统报纸是黑白灰的天下,如今彩报渐成主流。在我国,一些报纸请美术专家来为报纸“量身定色”,确定版面的基本色,设计整体色彩搭配,使彩报更富韵味。

      在“报色”操作上,《北京青年报》一直独领。上个世纪的80年代末,《北京青年报》的美编研究了当时国内大报的版面,把《北京青年报》基本色定为浓重型,突出黑白灰的对比。进入90年代,《北京青年报》改为彩报,色彩运用更加精益求精。2002年10月21日,该报再度改版,分为3个版组,每个版组有不同的基本色,蓝色的“每日新闻”深沉理性;绿色的“天天副刊”赏心悦目,人文气十足;系列“时代周刊”则根据内容的性质采用黄、绿等不同的基本色,既是对该版组的功能性梳理,也显示了各自领域的时尚化特色。色彩和内容巧相搭配,相得益彰。2002年3月28日改版后的《南方周末》,在色彩的运用上也越发考究,他们将报头的暗红色作为主色调,贯穿整个报纸,昭示该报执著、热情、深刻、理性的品格,传递一种时尚的现代感,显示了一份有正义感的报纸的特殊魅力,这种别有风味的“南方周末红”也随报一时风行。不过,报纸在色彩的运用上还应注意冷暖色调的搭配、色度的把握、局部的美观和整体的协调,避免出现“感彩混乱”状况的发生。以《北京青年报》为例,该报的3个版组蓝、绿等冷色调占了很大成分,该报的标题字号普遍较大,图片也大,版式跳跃性很强,符合年轻人的阅读习惯,但也容易让人产生激动,甚至“烦躁不安”情绪。所以该报就用一些过渡性的颜色来平衡读者的阅读感情,娱乐、体育新闻的标题常用红黄之间的过渡色,而边框则多用蓝色,显得冷静理智,起到了中和作用。报型:“瘦身”渐成时尚

      以上所述是报纸平面的特色,而报纸的“瘦身运动”则是立体化的。国际上流行的是《纽约时报》那样的“瘦报”,报纸长宽之比为1:1.63(美国报纸出版商协会规定),接近黄金分割的比例,富有视觉美感,报纸显得更加挺拔,翻阅幅度不大,在报摊上更是“自成一体”,十分抢眼。自此,黄金报型成为国际上流行的一种报型。在我国,杭州《都市快报》创刊伊始就采用1:1.629比率的报型,即比传统对开报纸窄5厘米、长3厘米。2001年12月3日,《北京青年报》也开始“减肥”,推出了比原来报纸窄1厘米、长1.5厘米的新型报纸,加入“瘦报”行列。2002年诞生的《北京现代商报》和《国际先驱导报》也以瘦报型出现。2002年10月24日,以稳重理性著称的《南方周末》也开始启用“黄金报型”,报纸长宽比值逼近黄金分割,仅差0.0045,读者在看报时不须折来折去,即使在公交车等比较拥挤的环境照样翻阅自如,报纸也更加挺拔俊秀。报型的变化为封面设计提供了更为广阔的天地和契机。三、宏观识别

      上面从微观和中观的角度,阐述了“封面化版面”的基本特点和形成动因,由此构成的封面识别系统宏观上有何特殊功能呢?

      销量是报纸追求的主要目标之一,特别是各类非机关报,零售占大头,在报摊上“出风头”无疑是最重要的。心理学已经证实,人做事都有一定的惰性和惯性,购买报纸亦然,在报摊旁边扫上一眼,人总是希望能够迅速发现自己的“老朋友”或漂亮的“新面孔”,这就是封面的“约会效应”,即“自己人效应”。而在实际操作中,所有报纸不可能在报摊上一字排开、全面展示,每张报纸顶多露出“头和脖子”,故封面识别的重点又在于头版的“上半身”。《南方周末》、《京华时报》和《21世纪经济报道》因此都特别注意精心设计报纸头版上半区,把报纸最出彩、最能吸引入的部分展示给读者。结语

      任何事物的发展都会有周期,只是长短不同而已,封面化版面在今天十分流行,但它不会也不可能永葆魅力。办报是遗憾的艺术,这也正是其魅力所在。封面化的版面将来或许会被淘汰和取代,新的更优秀的版面将会诞生,但不管报纸的头版怎么变化,其作为报纸“脸面”的地位不会改变,经营好头版仍是办报人必须始终重视的大事。(作者:张志锋)