南海网_海南门户,打造新闻资讯第一网!

南海网_海南门户

热门关键词: as  test  xxx

从爆买到退卡Costco低价模式遭遇中国供应链困局

来源:未知 作者:admin 人气: 发布时间:2019-11-04
摘要:美国最牛的仓储会员店Costco进入上市的第一天,就被传说中的中国大妈们买崩了。在中国消费力的追捧下,美国Costco超市两天的市值暴涨560亿,连该公司首席财务官理查德加兰蒂在接受

  美国最牛的仓储会员店Costco进入上市的第一天,就被传说中的中国大妈们“买崩”了。在中国消费力的追捧下,美国Costco超市两天的市值暴涨560亿,连该公司首席财务官理查德·加兰蒂在接受采访时也表示,希望尽快开工建设,2020年底/2021年初在上海开设第二家Costco门店。然而,三天后,尴尬的事来了。当爱马仕、茅台等大牌爆款的超低价消失后,Costco的会员们开始陆续退卡。薅羊毛的高手们陆续退场,但Costco同时也面临一个现实问题,他们在美国擅长的以低价圈粉的战略能否在中国持久地落地。

  南都记者了解到,其实就在Costco上海首店开业当天,有媒体转发了一张五粮液(上海)联谊会的聊天截屏,来自五粮液方面的人士称,所有经销商不得跨渠道向Costco供货,“公司已派出专门人员前往开市客严正交涉此事。”以上信息不难看出,在美国具有超强议价能力的Costco初到中国市场,就要面对具有中国特色的复杂的经销商体系。Costco能否将自己的成功模式移植中国?

  Costco是会员制卖场的开创者,只有购买会员卡才有进场购物、接受服务的资格。公开资料显示Costco在全球拥有超9700万会员,会员续费率高达90%全球,目前Costco共有超过770家门店,多布局在美国、加拿大,其中在亚洲已入驻日韩、中国等地,上海闵行店为中国地区首家店,其个人主卡年费为299元,低于在美国市场的60美元年费,每位主卡会员可办理一张免费家庭卡。

  Costco上海店开业前一个月,平安银行也宣布和Costco开市客达成战略合作,发行平安银行Costco联名信用卡,持卡人至地区Costco开市客门店消费最高可享1%返现。据悉,8月27日开业前,上海的注册会员数量已达10万人。

  但让人意想不到的是,开业后不久,陆续有消费者在Costco退卡,“好多商品调了价,成本太高了,下次不来了。”对于退卡的人数,目前似乎是个敏感话题。“有关会员卡退卡问题我们没有权限作任何回应,请与总公司高层接洽。”开市客的客服工作人员向南都记者表示。

  事实上,从开业当天的盛况可以看出,首批Costco会员中存在大量非理性消费者,其中有很大一部分是奔着薅羊毛去的。1498元的茅台、919.9元的五粮液、爱马仕手袋等大牌特价商品一天内被快速被秒光。但很快就有网友晒收获:抢了12瓶茅台、6瓶五粮液,转手将“战利品”出售给黄牛,“茅台2488元一瓶,盈利12000元,五粮液4瓶盈利1600元,半天时间,盈利约12000元。”

  也有为了尝试一把购物新体验而开卡的消费者,甚至有没购买会员卡便直接混进场的,由此导致店内出现哄抢、东西随意乱放等乱象。南都记者现场看到,有吃过一半的寿司和面包,烤鸡包装袋破损后被遗弃在购物篮,冷藏食品被随意放在走道里,此外还有消费者因为“东西买太多”而要求退货。

  在中国连锁经营协会会长裴亮看来,Costco短期内产生巨大流量并转化成会员是一个不错的开始,但要想把现有会员锁定成为长期黏性用户,不仅要找准它的目标客户,还需要后续一直能够提供低价、优质的产品。

  南都记者了解到,Costco上海首店开业当天,一张五粮液(上海)联谊会的微信群聊记录在业内流传,截图中来自五粮液方面的人士一方面安慰经销商们不要因为Costco开业促销的特价恐慌,另一方面则警告所有经销商不得跨渠道向Costco供货,“公司已派出专门人员前往开市客严正交涉此事,以保持渠道和价格的稳定性。”

  据了解,Costco上海首店开业当天,52度五粮液售价919.9元,但在淘宝、京东等电商平台以及线下销售渠道中,同款五粮液的售价均在1200元以上。事实上,今年8月份第七代经典五粮液的出货价已稳定在970元,终端成交价则已经突破1000元,Costco所售五粮液价格已经击穿出货价。同样低于出厂指导价的还有1498元的飞天茅台,2018年53度飞天茅台的厂家零售指导价为1499元,但市场价已经炒至3000元。

  “Costco可以采取买断模式获取低价。”中国连锁经营协会会长裴亮向南都记者指出,“如果不是代销模式,价格不需要和品牌商商量。买断后,商品的处置权在零售商,跟品牌商没关系了。”裴亮向南都记者表示,“通过买断的做法Costco可以拿到一些比较便宜的商品,利用现金采购,谈一个特别低的价格,这种形式比传统渠道进货价低。”

  “Costco卖的五粮液和茅台显然不是跟品牌方直接合作的,白酒的销售渠道向来稳固,五粮液不可能联合Costco来搅乱自己的价格体系”,一名资深白酒业人士向南都记者表示,如果Costco今后归入五粮液KA体系,也要遵从厂家的价格标准。“Costco以一家门店的体量想要挑战五粮液现有经销体系不太现实,后续可能会跟品牌厂商合作推出更具性价比的定制款”,与其他线下渠道有所区分。

  事实上,Costco掀起的“价格战”只持续了一上午便偃旗息鼓。在开业第二天,店内已挂出“飞天茅台售完”的指示牌,包括469元一瓶的水井坊特价酒也已经卖完,同时有用户发现Costco内原本卖919.9元的五粮液被调价至1069元。

  被亚马逊贝索斯、小米雷军、拼多多黄峥、名创优品叶国富等视为学习标杆的Costco,最让这些大佬着迷的,是它那套经过几十年反复验证和累积起来的商业模式。

  与一般超市主要通过出售商品获得进销差价的盈利模式不同,Costco的净利润基本来自会员收入。2018财年,Costco的净利润31.34亿美元,而会员的营收为31.42亿美元。

  这意味着,会员的规模和数量决定了Costco净利润的规模和增速。而为了争取尽可能多的会员,并让他们的续费率维持在80%以上,Costco采用了最洞悉人性的策略:最便宜的价格、最好的服务,以及最好的选品。”

  据悉,美国零售业平均SKU(品类)约为1.4万个,沃尔玛的SKU数量超过10万个,而Costco只有4000个左右,比如每类商品,只有2-3个品牌可以选择,所以可以针对单个商品做到更大的进货规模,具有更强的议价能力。

  Costco于1995年还创立了自有品牌Kirkland Signature,涉及产品包括休闲食品、保健品、面包以及冷冻食品、生鲜肉品、清洁用品、纸类用品和电池等。

  目前Kirkland还是全美排名第一健康品牌。“自有品牌是Costco低价策略的延伸”,长期研究零售业的一位人士向南都记者表示,一旦Costco的高管认定某一品牌没法在卖场里以最优最低的价格出售,他们会立即着手找供应商生产一个同类的Kirkland产品,代替前者。据悉,Costco上海首店,自有产品占比大概在10%-11%。

  此外,Costco不接受信用支付(联名信用卡除外),不做广告,毛利压缩在14%以下,“借助一切手段,降低成本,将其转换成价格优势,吸引消费者。”上述业内人士向南都记者表示,Costco甚至被业内戏称为“抠死抠”。

  根据Costco此前披露,上海首店在产品选择上,目前有3400个SKU,其中进口产品占比达到40%以上。南都记者在现场探店时留意到,从日用百货、家电、宠物用品等品类来看,Costco上海首店的价格较本土主流电商平台有较明显的优势。比如德国的一款慢煮锅价格是979元,但同款产品在天猫旗舰店价格为1599元。而stanley1.89L的水壶Costco价格是199元,但淘宝网店则要288元。还有蔻依的香水1件399元,而同款香水在淘宝网店要650元。

  但从生鲜、食杂品类来看,Costco价格与主流电商平台价格相比基本无优势。比如24瓶装的300ml可口可乐,Costco一箱价格44.9元,而天猫、京东则只要36.9元。“开业当天,919.9元的五粮液在国内也并不是最低价,拼多多今日促销,同款五粮液的拼团价只要898元。”有知情人士向南都记者透露,由此可以看出,Costco进入中国后,仍然采用了大量的海外供应链,虽然部分主打产品实现了具有冲击力的低价,但并不能实现全部低价,这一方面是因为供应链尚未实现本地化,另一方面则因为单店物流成本偏高。

  据悉,Costco在全球共有24个物流中心,30%的货物由厂商直送门店,另外70%的货物由厂商送至中心库。商品到了配送中心以后,不进库直接在站台上向门店进行配送,这样还可以大大降低物流成本。据悉,在交叉转运模式下,从接收货物到满载运抵商店只需8小时。

  2014年Costco入驻天猫国际商城时,由顺丰的“全球顺”为其提供至B2C电商进口直邮服务。Costco在将货物交给顺丰,顺丰完成后续的“干线运输+清关+派送”。

  此前有媒体报道,本次Costco进入的部分商品供应还是来自,由顺丰进行-干线+清关+派送的物流服务,顺丰的物流服务能力毋庸置疑,但如此一来,Costco承受的物流成本显然偏高。

  “Costco主打中产家庭,但经过数十年沉淀,它的选品主要针对美国中产家庭。如果要在市场开拓,这样的商品显然不能满足本地消费者。”长期关注零售的业内人士向南都记者表示,比如依云矿泉水,这主要符合西方人饮用冷水的习惯,但中国人习惯喝热水,而依云水煮沸后有大量白色的沉淀物,不适宜泡茶、煲汤、煮饭。

  中国消费者的饮食比美国人更丰富,食用牛肉的频率没有鸡、鸭、猪肉等频率高,Costco上海店显然无法满足这一需求。即便是日常使用的醋,吃大闸蟹需要红醋,做菜要山西醋或镇江醋,但Costco上海店提供的一款醋则是美国生产的自有品牌科克兰巴萨米克醋。

  此外,南都记者走访发现,在Costco上海门店中,手机品牌只有苹果手机。但研究机构发布的报告显示,在取代苹果成为全球第二大智能手机厂商的同时,华为高端智能手机在国内市场的出货量,在今年一季度也首次超过了苹果,中国市场高端机的第一选择显然是华为。

  Costco苹果手机的价格在市场也并非极致低价。其64G内存的iPhone Xs售价6599.9元,苹果官方旗舰店售价为8199元。但事实上,6·18期间,拼多多平台上,同款iPhone Xs价格只要6199元,9月5日的券后拼团价为6349元。

  “不同于食品、百货类产品,3C产品几无跨境销售的可能,因为不同国家电压、电源插座、安全认证都不同,Costco无法依赖海外供应链的优势,只能采取本土化采购。”有家电经销商向记者表示,但Costco目前只有一家店,对于厂家来说,没有议价能力。其次,中国3C产品尤其是手机厂商对经销商的管制非常严,华为的高端机走线下经销商渠道,nova主攻三四线城市,荣耀系列坚守线上。而跨渠道、跨区域销售导致窜货行为,经销商会面临高额罚款。“为降低成本,Costco需要实现供应链的本土化,但本土化的过程中,Costco可能面临较大阻力,需要时间考验。”

  “Costco其实只有几千个单品,都是精选爆款,这和做几万个单品的做法不同。关键看它从哪里进货?从经销商还是从厂家进货”,裴亮称,“Costco在美国就是低价和好产品的代名词,它在中国肯定还是这种做法,但能不能做成、能否长期发展是另外一回事。”

责任编辑:admin

南海网_海南门户独家出品

新闻由机器选取每5分钟自动更新

手机: 邮箱:
联系电话: 地址: